El Auge del "Marketing Político"...

 

ü       Sin Estrategia, Menos Posibilidades, Dicen Alazraky, Trejo y Mendiola

ü       La Imagen Abre Puertas; la Necesita Quien Quiera Competir en Serio

 

Por JUAN BAUTISTA

 

Los ejecutivos de tres empresas líderes en la alta especialidad de estrategia, imagen y publicidad explican en forma directa, la importancia de contar con asesorías, y del cambio generado en la época global, dejando atrás viejas formas de hacer campañas políticas.

"Los públicos han madurado", "Quien no invierta y esté con expertos, quizá no llegué al triunfo", "las campañas se hacen en los medios", coinciden estos expertos que ahora -dicen- esperan tener mucha chamba y satisfacer plenamente a su cliente, desde candidatos a gobernadores, hasta diputados locales.

Quien quiera competir en forma seria como precandidato(a) o candidato(a) a un puesto de elección popular, en el nuevo escenario político, necesitará ahora recurrir a los expertos y conocedores del marketing y contar en la bolsa, con algunos miles o millones de pesos, si piensa incidir en la decisión del electorado y abonar en su imagen pública.

Ya terminaron los tiempos de las campañas en donde la ocurrencia del "compadre", el "mejor" amigo y el abogado del candidato, eran dirigidos. El crecimiento de los medios de comunicación, la fortaleza del electorado, la pluralidad en los partidos, provocan que las competencias electorales sean intensas y reñidas y, por tanto, su inversión, no sólo requiera de amplios financiamiento, sino también de talento y estrategia, además de considerar el mundo globalizado, coinciden los expertos, entrevistados por EXCELSIOR.

Ahora la estrategia, como un paso fundamental en el armado, en el tejido de lo que se hará en adelante, desde el plan general de campaña hasta el mínimo detalle de un debate o alguna táctica en la forma combatir o entrar en terreno contrario; la Imagen, el segundo punto de la corta y eficiente, forma de cambiar para convencer, en pulir la expresión, el discurso y la vestimenta; y la publicidad, la forma en que se desplegarán en los medios de comunicación, electrónicos e impresos, desde carteles hasta panorámicos, suman los tres aspectos importantes de toda campaña que intente acercarse a ser lo más certera y triunfadora posible.

 

ESTRATEGIA POLITICA

 

Raciel Trejo, directivo de Merkapol, empresa dedicada a la estrategia política, es crítico sobre los equipos de trabajo: Los estaff de los partidos políticos han sido relegados. Ya no se requiere de los "viejos políticos" para hacer alianzas, las relaciones de compadrazgos, porque los ciudadanos se han liberado de las tutelas de los partidos. Las campañas dejaron de ser ritos tradicionales ante masas amorfas.

Experto en campañas y asesoría especializada a candidatos y políticos, deja escapar una frase con algo de humor negro "En nuestros días, estrategia mata carisma". Cualquier candidato que se decida por incursionar en la política y no tenga dinero para entrar de lleno, no estará dando en el blanco, y sus esfuerzos pueden ir a dar al fracaso, él, su gente, su partido y su inversión.

Abunda: "Quien no utilice el marketing político se va a quedar fuera. Este proceso técnico es la herramienta que da los triunfos electorales y quien los descalifica lo hace por ignorancia".

No puede haber hoy candidatos pobres. En este ambiente político de precalentamiento a las campañas, el autor de "El estado actual y perspectivas de la ciencia político en México", afirma que los presupuestos económicos para lograr los éxitos y jugar y papel decoroso en estas contiendas, alcanzan en candidatos a gobernadores, 10 millones de pesos, jefes delegaciones 5 millones y para diputados locales y federales, entre 2 y 3 millones. Eso dice, si contrata servicios de empresas nacionales y con una campaña normal, sin considerar la intensidad en los medios de comunicación. Por ahí, dice Raciel, maestro en ciencia política, los presupuestos pueden disparar a cifras estratosféricas.

Pero hay presupuestos para todo, sin asegurar el triunfo o simplemente, como muchos candidatos que lo hacen sólo por figurar, argumenta el coordinador de " La nueva democracia en la ciudad de México, Asamblea de Representantes", Raciel Trejo. Otros -dice- prefieren sólo invertir en su estrategia, la cual tiene un costo de 500 mil pesos y te alcanza para "el lema, frases, mensaje unificado de su oferta, el logotipo, la selección de color y algunos consejos, pero no te incluye, por ejemplo, la encuesta y entrenamiento para medios y el diseño del plan de medios, y todo esto es preliminar, es decir, te refieres sólo a la precampaña".

Quien vaya a ser candidato, por primera o segunda ocasión, debe tener muy en cuenta los siguientes conceptos: comunicación simbólica, estrategia (plan general de campaña), diseño de estrategia, estrategia de medios, entrenamiento para medios, planeación, organización, finanzas, escenarios, persuasión, comunicación, debates políticos, tácticas y campañas publicitarias.

Raciel Trejo, también director general de Infosel Quién es Quien en México, en edición privada en Internet, no descarta en el nuevo ámbito del desars llo de las tecnologías, en este proceso electoral, exista algún candidato virtual, que para optimizar recursos y ampliar su radio de influencia, tenga una preferencia por el Internet y utilice el correo electrónico, el chat, las videoconferencias, "sindicatos de contenido", cree su propia página web. Si esto es también utilizado por candidatos con toda la estrategia, la imagen y la publicidad, seguramente estará un paso delante de sus contrincantes, sentencia.

 

IMAGEN, LA PUERTA

 

La imagen abre puertas. Es el contacto, la primera impresión que dejas, das a las personas, y tratándose de un momento político, es muy importante qué imagen, qué presentación estás dando. Y esto tiene que ver con el lenguaje verbal y no verbal, tu lenguaje corporal, el vestido y también tu conducción, la forma en que te expresas, que es donde más nosotros llamamos la atención, dice Bárbara Mendiola, directiva de la empresa Imagen Ejecutiva Empresarial.

Dedicada desde hace más de una década a dar asesorías a ejecutivos de empresas, políticos, gobernadores y empresarios, Bárbara Mendiola egresada de la Universidad La Salle, como abogada y diplomada en sicología por la Universidad Panamericana, asegura que la mejor inversión que puede hacer alguien, hombre o mujer que pretenda impactar, cambiar su forma de presentación para incidir en los demás y triunfar en sus empresas, instituciones o partidos, es en la imagen, porque -puntualiza- es un inversión para toda la vida.

El estudio -explica Mendiola- ahora socia de Gaby Vargas en Imagen Ejecutiva, lo realizamos primero a partir de las cualidades y personalidad de nuestro candidato o candidata, para después iniciar un estudio de su lenguaje corporal, el vestido y los colores que más les favorecen, un estudio fotográfico para analizar su mejor ángulo, también consideramos el lenguaje corporal que tengan, les damos un curso de oratoria de alto impacto, principalmente dirigido a sus presentaciones ante grandes públicos, para que aprendan a dirigir mejor sus ideas y logren controlar el escenario.

En otras ocasiones, la asesoría incluye, incluso, el acompañamiento a las mismas tiendas donde deciden comprar su vestimenta, a la estética, y cuando se trata de observar para dar recomendaciones en aciertos públicos o actos relevantes, como pueden ser mítines o entrevistas en programas de televisión o radio.

Otros momentos culminantes, y donde los candidatos o candidatas deben estar al cien por cien listos en su presentación, son presentaciones oficiales, cierres de campaña o en sus debates políticos. Esto es, dice esta joven y elegante ejecutiva, estar en su mejor presentación.

Para Bárbara Mendiola, quien se especializó en la prestigiada escuela estadunidense

"Angel and Re" y con "Robert Pante en Nueva York", en imagen, afirma que las asesorías son opcionales, porque hay candidatos que sólo les importa que ropa les quede bien; otros, quieren un trabajo más completo y esto puede ir en tiempo, por ochos horas, o en uno o dos días, o semanas.

En cuanto a los costos, éstos varían, porque van desde seis mil pesos hasta sesenta mil, porque depende como menciono del plan que ellos decidan". Algunos candidatos, por ejemplo, solicitan estudios por computadora donde quieren ver cómo se ven con o sin bigote, con un corte de pelo, con un tinte especial, qué color de ropa", por ejemplo.

Con una experiencia de más de dos décadas, Imagen Ejecutiva Empresarial es una empresa que privilegia en la imagen el lenguaje corporal y el lenguaje no verbal, como elementos indispensables. La imagen, dice mucho más de lo que los ciudadanos comunes se imaginan. Ahora invertir en imagen es invertir para el futuro, concluye Bárbara Mendiola, consultora para el cambio de imagen para empresarios, políticos y candidatos a la presidencia.

 

NO SE PUEDE GANAR SIN PUBLICIDAD

 

La publicidad es fundamental en toda aquella campaña que intente ser triunfadora, es imposible negarla. La distinción, la diferencia para este proceso electoral próximo, centrará su posicionamiento en los partidos y no en los candidatos, como la gran mayoría de los políticos y analistas piensan, a pesar del descrédito que existe, permea a los partidos, por las características propias, los partidos, al menos en esta elección, serán los que capitalizarán en su imagen.

Con 25 años en el mercado de la publicidad y reconocimientos en el corazón del Festival de Nueva York, al obtener 5 medallas, Carlos Alazraky, sentencia "en todo caso, las campañas que sí valorarán a sus candidatos, precisarán en su imagen, será en este proceso electoral, son donde se realicen elecciones para gobernadores".

- ¿Qué le asegura a un candidato(a) la contratación de sus servicios? -pregunta el reportero.

Con voz pausada, en tono tranquilo, Alazraky, quien ha ganado por su talento convertido en ventas millonarias sus comerciales, y ha sido merecedor de siete medallas en 1993 del gran premio del Festival Iberoamericana de Agencias de Publicidad (FIAP), responde directo: "El que gane o pierda la elección es el candidato. Mi función, siempre ha sido dar a conocer los atributos, respetando los atributos del candidato, su personalidad, y que la gente lo conozca, en eso sí me comprometo".

El creador de polémicas campañas políticas por radio y televisión, admite que sin una buena estrategia y sin política en el trato de la imagen, cualquier candidato que sólo pretenda conquistar su triunfo a partir sólo de una campaña en publicidad, corre el riesgo de derrumbarse.

¿Se requieren de nuevos perfiles en los candidatos?

"Los partidos van a ser los protagónicos, no los candidatos. Salvo los candidatos a gobernador, muy poca gente conocemos a nuestros candidatos a diputados. Van haber casi ocho por distrito y eso hace muy difícil conocerlos. Yo creo que la estrategia política que harán todos los partidos, será que hablen de las cualidades del partido que de los candidatos", sentencia creador del controvertido spot político, sobre las ratas durante la pasada campaña por la gubernatura en el Estado de México.

Vestido en forma casual, ligera y con mucha economía en su lenguaje, Alazraky quien tiene en su cosecha de triunfos 20 heraldos de publicidad, afirma que el no contrataría a candidatos, sino sólo a partidos. Mira y es que no quiera -dice- es simplemente "porque no me pueden pagar y porque no es justo, porque no tienen dinero para medios masivos, entonces no les puedo cobrar para ponerles una foto, un slogan, porque supongo que su lema será el lema del partido, entonces creo que les estaría robando y no me gusta robar".

 

¿CUANTO COBRAN?

 

- ¿Cuánto necesitan los candidatos, los partidos, cuánto cuestan sus servicios?

Suelta la carcajada, sin menoscabo de naturalidad, toma del hombro al reportero y le dice en tono de confidencia: ¡ Eso ni mi esposa lo sabe! Y vuelve a la risa. Le la da vuelta al tema.

Con una tradición en los ámbitos políticos, Alazraky puntualiza el privilegio en su publicidad: "Nosotros damos preferencia a los medios masivos, a los medios electrónicos, radio y televisión. Vamos al alcance y a la secuencia de la gente.

- ¿Si ahora hay un descrédito en los partidos, cómo van a ganar sus candidatos? -se le cuestiona.

- Sí. Es lo que van a tratar de cambiar, de arreglar y modificar su imagen. En mi opinión, en esta elección, 40 por ciento será la gente que votará. Entonces, a la mayoría de la población no le interesa las elecciones, les importan más los partidos y los candidatos, que la sociedad. Sin duda, seguiremos teniendo una gran mayoría de abstencionismo".

- ¿Con la experiencia que tiene, hacia dónde encamina sus mensajes, a los jóvenes, a las mujeres, a la población adulta?

- Cuando usas medios electrónicos, dice Carlos Alazraky, no puedes segmentar. Por ejemplo, meter un canal 2, lo ven tu esposa, tú y tus hijos en programas cómicos, noticiarios, en programas para jóvenes y adultos. Entonces la televisión que es el medio más importante, porque es audio y video y llega a toda la población, no se segmenta, entonces te comunicas con toda la población, pero es el medio más caro.

Hablando de costos, porque una gran parte del erario público viene a dar a empresas como ésta, de Alazraky.

- ¿Es cara la democracia para México?

De aspecto juvenil con ayeres reflejados en el rostro, no piensa mucho la respuesta:

- Barata, no queremos otros 70 años. "No es muy barata", y suelta una leve sonrisa, quien ha sido el ganador de tres premios del certamen Teponaxtli -1990-1998.

Sobre estrategias, imagen y publicidad abunda: El marketing político llegó para quedarse. Y pienso que se instala en los tiempos del ex presidente Zedillo, cuando muere Luis Donaldo Colosio. Ahí inició, bueno, también un poco antes, con Carlos Salinas de Gortari y que inicia también una gran campaña con lo de Solidaridad, aun cuando fue un programa de gobierno. Del ámbito internacional, por ejemplo, aún con la llegada de empresas estadunidenses, creo que todos estamos aprendiendo. Somos muy jóvenes todos. Creo también que ahora todos los partidos tienen asesores en comunicación externos y quizá apliquen sus conocimientos a la mexicana.

- ¿Ha enfrentado usted conflicto de intereses por asesorar a dos partidos para un mismo proceso electoral?

- Yo no tengo preferencias partidistas.

-¿Cómo hay qué explicar esto a la gente?

- Yo no se lo explico, son dos clientes. Si es del PRI, por ejemplo, tiene 30 por ciento de participación, si es del Partido del trabajo (que son mis hermanos, Beto y Pepe) tienen otros objetivos, y el Verde Ecologista, son diferentes y, entonces, no entran conflictos de intereses. De todos modos, no me han contratado y entonces todavía no sé.

Con 11 premios pegaso por la revista Readers Digest Selecciones 1988-1998, Carlos Alazraky afirma que si contratan sus servicios "seguramente los candidatos se sentirán más seguros, porque lo que yo vendo, es que somos asquerosamente profesionales y no se nos va uno, y cada centavo que nos pagan es justificadísimo y superprofesional"

A manera de conclusión, se le pregunta: ¿en qué consiste el triunfo de Alazraky?

- En que soy honesto y creativo, ¡ah!, en que no tengo pelos en la lengua.

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